潛客體驗逐漸成為調研行業的新風向

用戶體驗調查是各行業進行市場調研的必做功課之一，意在收集反饋意見，量化客戶的實際體驗。經過近半個世紀的執行，調研技術從地推問卷到入戶調查，再到電話訪談、在線調研、神秘顧客等，形式多種多樣。但傳統用戶體驗的運作模式有著先天的不足，產生了人場錯配和過渡職業化兩大痛點。

用戶體驗調查最受關注的就是結果的真實性，傳統的用戶體驗一般會設立參調門檻和樣本數量，力求通過準確的客戶群體劃分和足夠的樣本數量來保證調研結果的可靠性。但是，隨著時代的發展和信息化的普及，客戶群體變得越來越不穩定，不僅群體范圍不斷擴大，而且忠誠度也日漸走低。以往通過年齡、性別、收入水平、所在行業等維度很難再準確定義客戶群體的特征、購買動機和心理預期。因此，傳統的用戶體驗調研就會出現了兩個主要的問題：人場錯配和過渡職業化。找到足夠數量符合條件的被訪者并不是件容易的事，對于調研公司來講要面臨成本和時效的雙重考驗。例如購車體驗，依靠一家或幾家4S店的訪客很難湊夠足夠的調研樣本，如果全面鋪開無疑會帶來時間和成本的飆升。因此，人口流量大的CBD等熱鬧地區成為了推廣市場調研的目標場所。從往來的人群中選出志愿者填寫問卷，以此作為基礎數據，如此一來，第一個痛點就產生了——人場錯配。沒有身臨其境，用戶所反映的僅僅是其過往的經歷和印象，而記憶的偏差直接造成了反饋信息的不準和失真。

隨著用戶體驗的不斷普及和深入，越來越多的商家將用戶體驗外包，從客觀上催生了一個行業“職業訪員”。這些人多數受雇于第三方公司，行業劃分較細。資深訪員多年從事一個或幾個行業的調研，豐富的經驗使得他們熟悉流程、掌握技巧，效率很高;但同時也使得體驗行為更加的商業化。訪員需要提高體驗效率來增加進店數量，以此獲得更多收入，重復的體驗流程使得訪員容易出現“體驗疲勞”，體驗過程的敏感度降低，提供深度體驗感受的可能性減小。

為了解決兩個痛點，賽諾犀數采用了“潛客體驗模式”，力求完美匹配人員、場景、體驗敏感度，確保體驗結果真實有效。

所謂潛客體驗，就是收集有購買意愿的顧客在購物過程中的真實體驗感受。通過數據庫和信息平臺篩選出具有采購意向的客戶，鎖定其在特定時間、特定場景的購物行為。收集體驗過程中的感受和事后的反饋結果作為基礎數據加以分析和利用，并且通過一定的物質獎勵作為回報。

相比于傳統用戶體驗，潛客體驗不僅能及時的反映出客戶對商家服務和產品的感知，還可以通過音頻、視頻的采集、分析，得到商家在硬件環境、產品質量、相關服務方面的真實信息。其真實性主要體現在：需求真實、場景真實、感受真實三個方面;其中，真實的購買需求是用戶體驗的基礎。潛在客戶具有切實的產品需求，因此會對產品信息進行一定的了解和儲備，其關注點切實反映出自身的利益和個性化偏好。在評價產品、互動交流的過程中商家能真實的感受到客戶強烈的采購意愿，并為之提供周到的服務以促成交易。這樣一來，商家通過真實的場景、話術以及增值服務來打動顧客便成為順理成章的事，完成一次用戶體驗也就易如反掌，客戶反饋出來的實際感受、情緒變化、相關數據才具有較高的實用價值。

除了上述所說的購買意愿之外，真正的潛客還需要具備一項關鍵要素——購買能力。主要包括時間、金錢、政策許可。以買車為例，只有客戶搖到了車號才具備買車的資格，因此，搖號成為了購車潛客的首要資質。搖到了號還需要有資金支付全款或首付，以及有時間去4S店看車，三方面條件都具備才能成為一名合格的潛客。

政策許可是買車的“硬門檻”，其次是對時間的要求，只有有時間才能到店看車，達到了這兩項要求的人員就進入到了“潛客合格線”以上。

賽諾目前已將潛客體驗模式應用于乘用車項目，經過1年多的應用，已經取得了初步效果。主要內容包括：

購車流程全覆蓋

潛客應用模式由最初的只涉及進店購車核心模塊，覆蓋到了構成全流程，包括:網上預約、進店接待、需求與產品介紹、試乘試駕、交易洽談、潛客管理、離店跟進。

應用于多家豪華品牌

潛客體驗模式已經應用于多家合資汽車品牌和民族品牌，主要包括：奔馳、寶馬、奧迪、福特、上汽大眾和一汽大眾。通過潛客體驗指標以千分制的方式統計各家品牌最終體驗結果。

2018年上半年，從各家品牌潛客體驗結果來看，合資品牌總體結果要好于民族品牌，但分差較小(83分<100,大于10%的分差為較大分差)。

從各月份滿意度指標分布來看，整體來看，1、2月份各品牌滿意度相對較低;3、4月份普遍實現增長，二季度基本保持了3月份的高分水平。

潛客管理的難點在于篩選，如何才能篩選出合格的潛客關系到滿意度調查的成敗。賽諾有兩種方式進行篩選：人場匹配和信息匹配。賽諾通過自主研發的偶業APP任務平臺發布任務并向全社會開放，客戶可以通過偶業APP領取任務，按照要求執行并傳回結果、領取獎勵。以購車體驗項目為例，賽諾在偶業平臺發布 “搖車號”甩圖活動和“到店有獎看車”活動，搖車號甩圖活動是有償征集客戶搖到車號后的截屏，收集新增購車潛客信息和聯系方式作為潛客pool，然后有針對性的發布任務邀請，邀請潛客購車體驗同時完成相關滿意度的調查。

偶業任務平臺具有兩大功能，任務廣場+醉吧甩圖。通過甩圖征集客戶相關信息，形成不同類別的潛客pool，例如：“搖到車號”、“最萌寵物”等;同時向任務廣場引流，定期在廣場發布有償的任務，例如：“進店有獎看車”、“電話有獎詢價”、“寵物店有獎逛店”等。以此促成了信息、場景、任務的匹配，讓真正的潛客完成了真實的任務;采用區塊鏈技術讓有償獎賞時時到賬。

賽諾已經將潛客體驗模式應用于乘用車行業的多家品牌滿意度調查和專項調查項目，取得了不錯的效果。通過對本品和競品的潛客到店體驗，對購車流程、新車亮點、財務政策等核心內容的執行情況進行調研，2018年上半年共完成了對某進口品牌汽車5000多家4S店，1.2萬次的進店調研，其中64%為完整購車流程調研;形成5000多份月度單店報告、54分月度區域報告，涉及購車環節7項，相關指標30個，金融政策3項，新車亮點6項。

在已取得的經驗和成績基礎之上，賽諾已經總結出一整套潛客運營管理的經驗。未來，賽諾會大力推動“潛客體驗指數”工程，將潛客管理模式應用于更多的行業，內容更加的深入，指標體系更加的完善，以“潛客體驗指數”來反映客戶的滿意度，最終確立潛客體驗指數在行業內部的領導地位。

關鍵詞 風向 行業