抖音搜索營銷怎么做？我們和商家、代理一起聊了聊

抖音搜索以“種搜一體”的優勢，正在為品牌和商家開辟生意藍海增長空間。

近期，線索商家啄木鳥家庭維修渠道負責人何清、優矩互動本地推負責人王海強、巨量引擎平臺整合營銷負責人劉亮共同做客《巨量搜索圓桌派·第2期》，圍繞“種搜一體，生意直達”主題，探討線索/下載型商家如何在借助搜索廣告，用好RANK方法，收獲精準高效。

以下為節選精華對談內容：

Q1：當下搜索營銷成為新趨勢，成功的關鍵在哪？

何清：在大眾碎片化瀏覽行為習慣中，需要用好內容抓住他們為數不多的耐心，最“貴”的兩個字是「信任」，我們用內容創造信任和交易，用搜索沉淀信任和復購。

王海強：隨著強營銷、大廣告內容失靈，需要原生、小內容給用戶不斷留下品牌記憶。數據對比中我們發現，顧客視角拍攝到的店內排隊取餐的等原生內容，在轉化率和生命周期上優于專業口播直述式內容。抖音不只是簡單的宣發渠道，商家可以把原生內容當承接用戶搜索行為的載體，傳達品牌和服務。

劉亮：讓好的內容直接成為用戶看得到、買得到的好產品，平臺推薦商家以「內容+搜索」實現“種搜一體”，也在各個生意場景中，提供了商品卡、本地團購卡、服務卡等承接交易的工具，讓商家每一次投入能夠效率最大化，無限趨近于生意結果。

Q2：什么樣的內容才是“搜索好內容”？

劉亮：搜索的好內容首先需要帶著“搜索思維”去做，做內容要抱有更強的目標感，要以“內容+搜索”的策略運營內容，做出「原生+精準」素材，商家用這樣的內容，覆蓋搜前和搜后，全方位覆蓋高意圖用戶。

● 內容更原生：廣告內容在形式、場景、內容上無限趨近于客戶最終得到的產品和服務，對用戶的體驗來說是最直接、最友好的。原生內容平均讓廣告跑量能力提升20-30%，人群轉化提升6%，因聯動賬號經營，也有助于粉絲資產沉淀，長期轉化效果更佳。

● 素材更精準：精準素材承接用戶搜后的內容，最懂“用戶想要什么”的內容，幫助用戶做出購買決策的素材。優質內容=有用性+有吸引力-負向體驗，具體來說，需要標題完全包含搜索關鍵詞、前15秒滿足搜索關鍵詞需求，夠直接不隱晦，做好精準內容更容易上首位。比如以抖音本地火鍋外賣心智第一的品牌「富士牛」主打“原切牛肉火鍋外賣”，關鍵詞覆蓋產品詞（18葷18素/原切牛肉）、場景詞（火鍋到家/露營火鍋），用精準的關鍵詞配合精準內容，在抖音上同時“種+搜”。用戶一搜關鍵詞，直達外賣頁面，這樣的素材自然帶來好生意。

Q3：品牌如何持續產出優質的“搜索好內容”？

何清：為了解決家庭維修行業服務和營銷的“信任”問題，我們重點布局：

1.做內容工廠的源頭，科普種草的內容就是讓用戶在家電壞了之后，上網搜時可以找到參考答案。我們通過內容拉齊信息差，初步建立與用戶的信任。

2.種草大量的科普內容，能給客戶種下“除了感情不修啥都修”的品牌心智，讓客戶形成看后搜的行為習慣。一旦客戶把啄木鳥當作解決方案，我們就和用戶之間深化了信任。

3.服務過程中，我們會通過大量的數字化管理，復盤和調優用戶的體驗，進一步夯實信任；

4.在每次服務完成后，我們會在線上發服務標識卡做保障。實際上，縱觀我們與用戶從觸達到成交的服務整個過程，既是我們的生意閉環，也是信任建立的閉環。

在內容生產上，我們有一套完整的SOP：建立與熱點同步更新的模版分發+數字化管理回傳+發布前審核機制，保證內容質量全程可控；建立豐富內容源，保證持續不斷生產內容，包括工程師上門跟拍、職人號回傳等自制素材，以及合作本地達人創作內容等。

Q4：不同階段的品牌和中小商家，如何做好「種搜一體」？

王海強：品牌和中小商家都應該重視「種搜一體」，需要內容種草結合承接轉化，但布局比例不同：

1.頭部品牌可借勢高品牌心智，先搜后種。直接用團購卡/商品卡承接用戶搜索，同時持續生產高質量內容，獲取更多用戶，讓生意飛輪轉起來。比如，某餐飲品牌在新品上市階段，產出KOC達人探店內容種草用戶， 上線當天的回搜率 22%，三日回搜率提升到 27%，監測 7 日回搜率能到 30%左右。

2.中小品牌需要帶著搜索思維做內容，先種后搜。不管是區域品牌和成長性品牌，二者的受眾不及頭部品牌。需要先大幅度種草，但種草內容也需要帶著搜索思維去做。大量的種草，先讓用戶產生心智，再利用商品卡/團購卡承接流量，實現有效轉化。

3.從投放的角度來說，預算少的中小商家，更應該投搜索。首先，內容制作門檻低，對中小商家來說好上手。其次，通過數據經驗看，搜索流量帶來的客單價高于通投版位；最后，對本地推投放來說，基于POI定點，帶來的量更精準。常態化搜索投放更可以為中小商家增添自然流量，提升節點和熱點爆單機會。

Q5：對比以往的搜索廣告，抖音搜索廣告有什么不同？

劉亮：原來的搜索廣告是“用完即走”的單次工具屬性，抖音搜索“種搜一體”，是循環的、具備陣地屬性，多了搜前和搜后的內容種草，讓搜索不只是“搜索”，增加了興趣激發的體量，實現搜到就下單的閉環，也多了品牌沉淀的機會。

比如，新銳品牌徠芬，曾在傳統貨架電商上等待用戶搜索店鋪或產品品類，到抖音借助搜索廣告推廣新產品，合作頭部測評達人、科技達人等，設置關鍵詞“高速吹風機”、“徠芬吹風機”、“徠芬399和599區別”種草，不僅成為女性喜愛的“大牌平替”，也是男士熱衷的技術派產品。

在邊種邊搜和邊搜邊種中，交易的用戶在獲得好的產品體驗后，會口碑推薦，同時因信任品牌，更愿意接受該品牌的新產品，“被動搜”變成“主動搜”，將一次購買變成多次復購和口碑傳播，品牌積累的用戶勢能，驅動起“營銷飛輪”的循環轉動。

Q6：要做好搜索營銷，有什么通用的平臺方法嗎？

劉亮：搜索生意收益=更多人搜X更準響應 X更好轉化。根據商家的投放經驗，平臺提煉搜索RANK增長方法，商家通過數據洞察分析，在投放前制定合理的目標（Revenue），投放過程中，優化三大核心要素：1、搜索廣告（A）：廣泛拓展匹配人群，擴大曝光機會，同時高效承接流量，提高轉化效率；2、精準內容（N）：選擇與關鍵詞匹配的相關性強的優質內容，邊搜邊種影響用戶交易決策；3、關鍵詞（K）：選擇具有高轉化潛力的關鍵詞，廣泛覆蓋關鍵詞匹配的人群，擴大曝光機會。

Q7：在抖音搜索營銷中，品牌和商家如何更好的設置“關鍵詞”？

劉亮：以新能源汽車品牌問界M7為例，品牌先是通過巨量云圖和搜索廣告平臺上流量分析工具提取熱搜詞：品牌詞“問界 M7”、“華為汽車”、“AITO問界”，競品詞“智能駕駛汽車”、“智能電動車”，通用詞“買車”、“新能源車”等，補充核心長尾詞“問界是哪家公司的品牌”、“問界是純電動還是混動”，搭配使用否定詞+優詞提量，增加優質詞，減少低相關詞投放。

然后針對自身產品核心三大賣點：“智能駕駛”、“智能座艙”、“智能駕控”（相比競品三大關鍵詞競爭力TOP1），通過關鍵詞洞察發現，“駕駛”、“座艙”傳播份額高但效率低，針對性提升這2個賣點的傳播效率。

針對不同的關鍵詞制作達人測評推薦、駕駛功能測試等素材，內容上具像化關鍵詞的內涵、找到關鍵詞傳播痛點、探尋高傳播意愿內容，明確賣點下關聯的產品功能點，如“智能駕駛”下“自動泊車”、“自動駕駛”等，用“1賣點+X功能點”組合，提升賣點詞的傳播效率。

問界M7自2023年在抖音借助搜索廣告守住陣地，捕捉精準高價值用戶，目前“華為”“問界”品牌心智詞已經建立用戶認知，在競爭激烈的汽車效果廣告賽道，殺出重圍。

王海強：在實操過程中，我們基于趨勢和業務兩個層面進行優化。首先，用巨量云圖去監測品牌詞、產品詞、長尾詞等關鍵詞的趨勢。然后將追蹤的業務詞拆分到內容中，帶著搜索思維做內容，有意識生產被監測的內容。基于這兩個點的指導，我們生產出了大量內容去不斷觸達并不斷累積用戶信任。

同時，在投放結構上，我們把同一達人的素材或者同一類型的達人素材，聚集在一個計劃下，方便系統學習，以及計劃的管理。建議一條計劃下有3-5條素材，預算充足時次優素材也可測試，預算緊張時，則用一些被自然內容所驗證的素材來上新，降低不確定因素，促進更快跑量。

Q8：在搜索推廣中，可以使用哪些廣告產品提升轉化結果？

劉亮：今年巨量搜索平臺推出了三大王牌產品：

1.巨量千川搜索廣告的「一鍵上首屏」：排名靠前才能獲得更多曝光，巨量千川推出「一鍵搶首屏」功能，讓用戶搜索非品牌詞的時候，也能出現在首位。使用后，用戶搜索該品牌占比平均提升26%，直接ROI提升6%。像袋鼠媽媽，在新品上線開啟「搶首屏」搶占“青少年洗發水”賽道市場，明星科普視頻、青少年護膚vs成年護膚等種草詞，實現了將消費者引流直播間了解和購買的結果。

2.巨量本地推的「搜索廣告直投」和「團購卡」：本地推搜索廣告幫助商家獲取本地客群，引流到店，系統自動智能匹配合適的人群與地域，用好「團購卡」體裁，用戶日常搜索都有轉化機會。

3.巨量廣告平臺搜索廣告的「藍海流量投放」：使用線索/下載型商家，系統推薦潛力跑量藍海關鍵詞，指導客戶針對用戶搜索量大、商業化程度低的關鍵詞制作素材，獲取藍海流量。

結語

在“種搜一體”的抖音營銷新方法中，“內容+搜索”是實現生意直達的方式，用好搜索RANK方法，是商家下半年實現“精益增長”必選項。

7月4日-8月11日，巨量引擎「搜索助跑季」火熱進行中，面向全國商家推出了搜索福利：在巨量千川、本地、AD上，送出百萬紅包、千萬流量。此外，搜索進階課和RANK方法論助力收獲好生意！

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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